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2016母婴战场:今年干了什么“脏活累活”?

好记网络 | 2016-12-30 14:02:00 | 我要投稿

摘要:   距离2016年结束仅剩几天,母婴行业依然热闹的不得了,最近36Kr公布的《2016年氪估值排行榜TOP200》中,母婴领域依次排名为蜜芽、贝贝网、宝宝树,三家估值均达到100亿人民币,而

  距离2016年结束仅剩几天,母婴行业依然热闹的不得了,最近36Kr公布的《2016年氪估值排行榜TOP200》中,母婴领域依次排名为蜜芽、贝贝网、宝宝树,三家估值均达到100亿人民币,而在top200的排名中不再有其他TMT行业母婴属性的公司。

  自经过了2015年母婴行业的火热,2016年麦乐购、辣妈商城、荷花亲子等等的示弱或离开,线上母婴领域一再集权,形成了蜜芽、贝贝网、宝宝树三个主流玩家,一举一动都牵动着国内母婴市场的未来动向。

  临近年终,是时候借此机会盘点下,在2015红海之争后,2016年二孩开放的红利机会与政策收紧的行业危机并存的一年,国内母婴垂直市场到底经历了些什么?

  内容为王:是跟风借势还是迎接新浪潮?

  “网红”,这是今年来的一个热词,是现在媒体和电商当中的一个重要角色,也是人们茶余饭后性感的谈资。当把这个“网红”放在母婴行业的时候,我们称之为内容更合理,它包含不仅仅是实实在在的母婴红人,还覆盖了直播、推荐等等形式。

  

 

  微信公众号成为现在移动互联网一大风景线所透露的本质是新内容时代的来临:PGC是相对古老的模式,然而今天内容的生产、分发、消费和变现都已发生剧烈变化,这与过往的PGC有所不同,甚至可以说“新内容”。内容对于母婴电商行业更是如此,我们可以从“年糕妈妈”“ 小小包麻麻”“粥悦悦”这类母婴达人的崛起印证。蜜芽CEO刘楠说的一句话能比较好的概括现在母婴用户对内容及消费的需求逻辑:现在在母婴行业里,消费决策不是因为在货架上摆了什么东西,标了什么价格,就做出来的,它需要内容,需要知识,需要消费决策的支撑。所以我们可以看到主流玩家都在做内容,只是各自形态和深度不同罢了。

  宝宝树的社群基因使得其在做内容的时候有更多的便捷,有充分的数据准备,并通过整理积累的PGC和UGC内容,提供年轻妈妈、年轻家庭的所需要的内容。

  

 

  电商属性更明显的蜜芽,则选择另辟蹊径,找到更具年轻化互动化的内容输出模式来实现内容的价值。一是直播——直播解决了内容获取上的单向性,用户能同时与内容的产生者进行交流互动,这是更具吸引力模式;此外直播还一定程度上弥补了电商体验式消费环节上的缺失,即便不能亲自测试或试用商品,可以通过主播体验的语言肢体描述来间接感受。第二是建立“人”形媒体——蜜芽CEO今年宣布做“网红”的事件引起了行业大范围的讨论,从实际看来,“人”是实现媒体价值最快的形式,这里我们可以用大众明星来类比,通过人去输出内容能更好的被用户接受,在此之后蜜芽签约近百位专家达人常驻蜜芽,进行直播、帖子互动等等透露出的,则是希望能建立以“人”为属性的媒体矩阵,由于人产生的用户粘性远远高于其他媒体,这在流量红利减弱的行业阶段似乎是有效可行的。

  贝贝网在今年双11紧跟步伐启动了内容导购形态,通过借助“贝贝头条”、“红人直播”等模式来对消费者进行引导销售。

  这是一个商业形态混合时代,用户不会去区分内容的形式,他们随时随地消费任何形式的内容,即便在电商板块,前提是有需求。由此看内容未来在母婴领域在无疑将是不可获取的一环。

  盛典风行:烧大钱真是一部好棋?

  不知道从什么时候开始,各大媒体、互联网公司开始热衷举办盛典,一年下来能编一个报菜名:天猫双十一晚会、花椒之夜、陌陌惊喜夜、爱奇艺尖叫之夜、网易有态度盛典……一些已经吃完,还有的正在上桌。

  这股盛典风潮也吹到了母婴界,蜜芽从2015年举办了蜜芽风尚大典,到今年更是将升级后的蜜芽六一惊奇夜搬上芒果台卡通卫视,贝贝网同样也不甘示弱,借势代言人刘涛,冠名赞助番茄台电视剧欢乐颂开播盛典。

  不可否认,在人人都需要热点谈资的时代,娱乐成了营销的终极入口,盛典则成了互联网企业们吸引眼球的娱乐燃点。但是一场高价值的盛典和一场华而不实的娱乐闹剧往往就只有一墙之隔。

  在这里总结出两条定论,1要实际的业绩不要烧钱的噱头;2要全民狂欢不要自娱自乐。

  将这个两个定论套用在母婴行业的几个盛典上,我们能看出其中的合理及不合理性。

  蜜芽可以说办盛典的老司机,如果说2015年的母婴风尚大典是蜜芽的试水,那今年六一惊奇夜暨2016风尚大典则是一块试金石。

  

 

  如果心血来潮搞了个盛典,明星多,阵仗也挺大,缺了最重要的一样东西:究竟要把盛典的受众置于何处?六一惊奇夜的定位很清晰,绑定六一IP,选择金鹰卡通一场给全国小朋友和亲子家庭举办的盛会,锁定这个群体,蜜芽可以将自己从母婴消费到亲子消费定位升级,输出的更加清晰,所以在商业部分,蜜芽则巧妙的突出了更适合大童的玩具、童装品类,而非纸尿裤奶粉,这是品牌曝光上的业绩。

  在销售层面,作为电商,不谈GMV的市场投放都是耍流氓,根据手动统计,这场晚会口播、软植入次数超过50次,堪比天猫双十一晚会,通过碾压式输出免费领礼品、抢红包的福利信息,向app引流。粗暴的植入形似是否有自嗨嫌疑可以先持保留意见,但从前端的数据看,当晚就登顶app store购物榜首,说明在盛典商业植入上“说话的方式简单点”是能走通的。

  贝贝赞助的欢乐颂开播盛典则是另一套策略,代言人刘涛是今年贝贝冲击市场的一大王牌,通过代言人与晚会形成高度关联绑定,同时王凯、杨紫、蒋欣等一波自带流量的艺人能完成品牌的强曝光。但是母婴垂直属性可能限制观众无法完成互动,似乎缺失了让观众走向用户的环节。

  

 

  所以盛典在母婴行业想要办的有营养,首先需要注意它能否带来品牌标志,它的目的从来不是一锤子流量引爆,而是希望引发链式传播或者能塑造品牌的基因文化,这一点在天猫的晚会上体现的淋漓精致。其次就是需要做好存量流量的运营,缺失结果则是利无则人散。

  把准市场需求,牢牢掌握大娱乐营销手段,母婴盛典也能成为品牌与用户共欢的饕餮盛宴。

  虽然经历了2015年的母婴红海大战之后,在2016年更多着眼于模式的探索,但我们还是可以看到以下两点母婴趋势:

  流量红利在消失 精修内力是王道

  2016年中国新生儿超过1750万人,从易观的报告中可以看到,从2011年到2016年期间,中国在网上市场零售规模虽每年都有增长,但增长率放缓,从2016到2018年期间,增长率将逐年下降,可以见得,这一市场的流量红利正在消失。

  

 

  母婴行业归根到底还是内容与零售服务,所以说,对于蜜芽、贝贝、宝宝树来说,2017年应该把重心多花在如何让用户更愿意打开自己上,如何更深层的挖掘母婴链上价值方可在巨头夹缝中茁壮成长,如果盲目向综合扩张,难免走了红孩子的老路。

  零售护城河难筑 生态构建是正道

  垂直领域,面对巨头的压力下,很难在零售上筑建护城河,原因在于供应链优势极易被复制。

  

 

  母婴垂直领域能在初期通过产品功能或选品能力快速突围,但到了一定规模后,零售本质优势是不在于此,由此构建生态化护城河,建立纵深领域价值是母婴玩家需要考虑的。

  值得高兴的是,经过过去几年的探索和培养,中国母婴领域已经跑出几家独角兽,之后的2017或许只需要拭目以待了。

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